Kundennutzen einfach formulieren

auch für Dienstleistungen

3 Eisbrecher, 7 Tipps und 3 Schritte, wie du Kundennutzen glaubwürdig erklärst und deine Ideen sprudeln lässt

Kundennutzen klar zu formulieren, das kann gerade bei Dienstleistungen lästig und mühsam sein. Zumindest solange wir uns an Argumentationen orientieren, die für die Vermarktung von Produkten entwickelt wurden.

Also schieben wir die Nutzenargumentation oft auf die lange Bank und zahlen dafür einen hohen Preis: Die Menschen, die wir gerne als Kunden* oder Klienten* hätten, erkennen nicht, was unsere Unterstützung ihnen ermöglicht.

Sie zögern und zaudern. Und falls sie sich doch melden, sind Verkaufsgespräche und Preisverhandlungen viel schwieriger, als sie sein müssten.

Warum Kundennutzen bei Dienstleistungen nicht leicht zu definieren sind

Obwohl die Kunden* oder Klienten*, die wir betreuen, unsere Arbeit schätzen, zufrieden oder sogar begeistert sind, quälen wir uns, Kundenvorteile zu formulieren

Kundenversprechen, Kundennutzen, Kundenvorteile, Nutzenargumentation oder Verkaufsgespräche sind oft nicht gerade unsere Lieblingsthemen.

Warum fällt es uns so schwer, potenziellen Kunden den Nutzen und die Vorteile nahe zu bringen, die unsere Leistungen für sie haben?

1. Wenn wir mit Menschen arbeiten, können wir keine Ergebnisse garantieren oder versprechen. Zumindest, wenn wir redlich sein wollen. Genau das ist der Grund, warum uns bei der Nutzenargumentation oft übel wird.
2. Wir glauben, einzigartige Resultate liefern zu müssen, damit unsere Angebote, Leistungen, Seminare oder Kurse überzeugend wirken.

Denn bei praktisch allem, was wir über Kundenvorteile und Kundennutzen hören oder lesen, geht es zuallererst darum: Welche besonderen Ergebnisse wir erzielen und warum unser Angebot das Beste ist.

Doch es gibt auch eine gute Nachricht: Wenn wir für Menschen arbeiten, ist das meist gar nicht so wichtig. Als Dienstleister brauchen wir einen ganz anderen Zugang.

Wir können sichtbar machen,
wie großartig unsere Arbeit ist!

„besser“, „größer“, „schneller“

Wie lächerlich „besser“, „größer“, „schneller“ bei Dienstleistungen ist, können wir ganz einfach an einem Beispiel erkennen.

Stell dir mal vor, du suchst einen Therapeuten. Würdest Du den wählen, der sich nach dem „Besser-größter-schneller-Muster“ beschreibt: „Ich stelle am meisten Fragen, bohre am tiefsten und zerre Deine Kindheits-Probleme am raschesten ans Licht?“

Wahrscheinlich schreckt dich diese Beschreibung geradezu ab. Sie beschreibt nicht, was für dich in einer Therapie wirklich wichtig ist.

Worum geht es bei Kundennutzen für Dienstleistungen?

Beim Kundennutzen für Dienstleistungen ist es nicht wichtig, „besser“ oder „schneller“ oder „herausragend“ zu sein. Wenn du mit Menschen arbeitest, geht es um etwas anderes.

Im Mittelpunkt stehen deine Kunden* oder Klienten: Es geht um ihre Situation, ihre Erfahrungen, ihre Veränderung, ihre Transformation – und wie du ihnen dabei helfen kannst.

Entscheidend ist, deine Kundenvorteile in die Sprache und die Welt der Kunden zu übersetzen.

Meist ist das viel wichtiger, als dich als einzigartig zu präsentieren.

Der Wert, den deine Unterstützung für Kunden* hat, kann von Kunde* zu Kunde*, von Klient* zu Klient* sehr unterschiedlich sein. Was dem einen selbstverständlich erscheint, ist für den anderen die Erfüllung seiner Träume.

Wodurch entsteht dieser Unterschied? Durch die spezielle Situation, in der sich jene befinden, die deine Unterstützung wollen und brauchen.

Der Nutzen, den deine Unterstützung für Kunden* hat, wird durch die Situation der Kunden* oder Klienten* bestimmt

Warum ist das Wasser in der Wüste um vieles wertvoller, als es das bei uns ist? Weil in der Wüste eine Flasche Wasser den Unterschied zwischen Leben und Tod ausmachen kann.

Ganz ähnlich ist es bei Dienstleistungen. Gerade ungreifbaren Kundennutzen, wie Harmonie, Wohlbefinden, Freude, werden oft erst durch die spezielle Situation der Kunden* oder Klienten* wertvoll. Oft beginnen wir sie erst zu schätzen, wenn wir sie nicht mehr erleben. Wenn stattdessen Streit, Schmerz oder Leid unsere Begleiter sind.

Kundennutzen für Dienstleistungen werden viel verständlicher und glaubwürdiger, wenn wir bei den Bedürfnissen der Kunden* und Klienten* bleiben.

Wir müssen gar nicht erklären warum wir „super toll“ sind. Beschreiben wir einfach die Situation, die Probleme, Wünsche und Träume zukünftiger Kunden* oder Klienten*. Zeigen wir, wie sich ihre Situation mit unserer Unterstützung verändern kann.

Kundennutzen zu formulieren wird dann viel einfacher und das Beste ist:

Solange wir die Erfahrungen, Problemen, Wünschen der Kunden* beschreiben, geben wir kein Versprechen ab.

Wie Kundennutzen sprudeln können

Seit mehr als 20 Jahren, erlebe ich, wie sehr sich gerade Menschen, die mit und für Menschen arbeiten dabei quälen Kundennutzen zu finden und zu formulieren. Oft ist das ein wichtiger Grund, warum Kunden* zu mir kommen.

Wenn ich meine Kunden* frage, welche Vorteile ihre Kunden* von ihrer Arbeit haben, bekomme ich meist nur wenig brauchbare Antworten.  Viel einfacher wird das, wenn wir Schritt für Schritt beschreiben, was Kunden* oder Klienten* erleben.

Kundennutzen-Ideenlisten

Meist beginne ich mit einem Ideen-Brainstormings. Listen sind eine wunderbare Möglichkeit den Ideenfluss zu befreien und zu beschleunigen.  Listen können vielmehr, als Aufgaben zu organisieren. Listen helfen uns, uns auf den Ideenfluss zu konzentrieren. Wenn wir uns vornehmen eine bestimmte Anzahl an Antworten zu finden, regen Listen uns an, über die gewohnten Antworten hinaus zu denken. Mit einer gut gemachten Ideen-Liste, können sogar Kundennutzen richtig sprudeln.

Meist braucht es dazu nur ein Blatt Papier oder noch besser eine Liste und Inspirationsfragen, die neue Gedankengänge ermöglichen.

3 Schritte um Kundennutzen zu formulieren

Der einfachste Weg Kundennutzen zu formulieren:
vorher – nachher

Kundennutzen können wir viel einfacher und auch glaubwürdiger formulieren, wenn wir beschreiben, wie es für Kunden* vor der Zusammenarbeit ist und wie danach.

Wenn wir Dienstleistungen anbieten, wenn wir mit Menschen arbeiten, verkaufen wir keine Produkte. Wir unterstützen unsere Kunden* oder Klienten* ihre Probleme zu lösen oder Ziele und Wünsche zu erreichen.

Am einfachsten können wir das vorstellbar machen, wenn wir uns auf die Situation der Kunden* oder Klienten* konzentrieren. Wenn wir beschreiben, was unsere Kunden* oder Klienten erleben, bevor sie zu uns kommen und wie es während oder nach unserer Unterstützung ist.

Vorher – nachher sind deine beste Chance, verständliche und glaubwürdige Kundennutzen zu formulieren

Beschreibe die Kundensituation

Tipp 1: Entscheide dich für eine konkrete Situation!

Bei Texten, die wir für Kunden* schreiben, wollen wir meist möglichst alle ansprechen, die in Frage kommen. Für uns bedeutet das, wir müssen Kundennutzen finden, die für alle stimmen. Leider fällt uns dann wenig ein. Wir strengen uns an, bemühen und plagen uns. Aber was rauskommt ist so vage, wenig greifbar und voller Plattitüden, wie die Reden von Politikern.

Ist doch klar. Solange wir Kundennutzen zu beschreiben versuchen, die für alle gelten (wie Politiker), bleiben sie vage, allgemein, wenig greifbar und ohne konkrete Aussagen.

Schauen wir uns das anhand eines Beispiels an. Es gibt viele Menschen für die eine Craniosacral-Therapie sinnvoll wäre: Menschen mit Rückenproblemen, Kopfschmerzen, Kieferfehlstellungen Schwangere, Säuglinge, oder Menschen, die sich gestresst fühlen.  Wenn wir nun Kundennutzen suchen, die für alle stimmen, könnte das ziemlich schwierig werden und wahrscheinlich kommt nur wenig Konkretes dabei raus.

Kundennutzen zu formulieren wird viel einfacher, sobald wir uns für eine konkrete, ganz bestimmte Situation entscheiden. Das habe ich mit Kunden* oft erlebt. Wenn ich sie direkt nach Kundennutzen frage, erhalte ich nur wenig Antworten. Doch sobald ich mit ihnen dann bespreche: Wie das bei einem bestimmten Kunden* oder Klienten* abgelaufen ist. Was sich verändert hat. Dann sprudeln plötzlich die Ideen.

Am einfachsten ist eine konkrete Situation zu finden, wenn du einen deiner Kunden* oder Klienten* als Vorbild nimmst. Wähle einen Kunden*, Klienten* oder ein Projekt aus, das gut gelaufen ist, bei dem gute Ergebnisse erzielt wurden, auf das du stolz bist.

Oder denk dir einfach ein Beispiel aus. Erfinde eine Person, die in einer Situation fest steckt, die so schwierig, unangenehm oder anstrengend ist, dass sie deine Unterstützung wirklich will und braucht.

Tipp 2: Beginne mit den Fakten

Beginne mit den Fakten: wer, was, wann. Beschreibe zuerst einfach eine möglichst konkrete Ausgangssituation.

Z.B. Eine Führungskraft, die einen Bandscheibenvorfall hatte und vermeiden möchte, einen weiteren zu erleben. Oder eine Mutter mit einem Baby, das die ganze Nacht schreit.

Tauche in die Situation der Kunden* ein

Wenn du wissen willst, was zukünftige Kunden* oder Klienten* bewegt, dann versetzt dich in ihre Lage. Dann fällt es dir viel leichter zu verstehen, was für sie wichtig ist.

Weil wir das zwar öfter hören, aber viele nicht wirklich wissen, wie das funktionieren kann, möchte ich das mit dir Schritt für Schritt gemeinsam tun.

Tipp 3: Beschreibe, was diese Person erlebt.

Was erlebt sie? Vielleicht immer wieder. Was ist schwierig, oder anstrengend?  

Nach einem Bandscheibenvorfalls bleiben oft bestimmte Bewegungen, die schmerzen oder die nicht ausgeführt werden können. Auch in der Nacht immer wieder aufstehen zu müssen, weil das Baby schreit, kann ganz schön anstrengend sein.

Tipp 4: Beschreibe auch die innere Situation

Gerade wenn wir mit Menschen arbeiten, geht es oft nicht nur um äußerliche Resultate, sondern vor allem darum, wie Kunden* Oder Klienten* eine Situation erleben, wie sie mit ihr umgehen und sich dabei fühlen

Wie fühlt sich diese Person? Was ist unangenehm?  Was nervt, frustriert, ärgert sie?
Was wünscht sie sich? Wovon träumt sie? Was wollen Sie vermeiden?

Nach einem Bandscheibenvorfall können die Schmerzen und das Vermeiden von Schmerzen den Tag bestimmen und jegliche Freude und Unternehmenslust vergällen. Betroffene wollen einen erneuten Bandscheibenvorfall unbedingt vermeiden und ihr größte Traum ist oft wieder schmerzfrei zu sein.

Oft sind Personen nach einem Bandscheibenvorfall frustriert, weil sie bestimmte Bewegungen nicht mehr ausführen können. Weil sie nicht mehr tun können, was vorher selbstverständlich war, wie z.B. das Enkelkind hochheben.

Tipp 5: Was sind die Konsequenzen der Situation?

Gerade bei Dienstleistungen geht es oft nicht nur um das Problem selbst, sondern auch um die Konsequenzen, die diese Situation bewirkt.

Beschreibe die Konsequenzen der Situation.

Eine Nacht mit einem schreienden Baby alleine ist schon schlimm genug. Aber noch schlimmer ist oft der nächste Tag. Wenn die Mutter gereizt ist, wenig weiterbringt, die anstehenden Aufgaben zur Qual werden. Sie oder der Vater vielleicht sogar Schwierigkeiten im Job bekommt.

Ideenliste „Kundennutzen“

Tipp 6: Beschreibe, was sich verändert hat

Für diese Ideenliste sind wir nun schon gut vorbereitet. Nimm einfach die oben erstellte Situations-Beschreibung und überlege dir zu jedem Eintrag, was sich verändert hat. Was jetzt möglich ist, nach deinem Seminar, nach Abschluss des Projektes, nachdem ihr zusammengearbeitet habt.

Wenn du vorher die Kunden-Situation detailliert beschrieben hast, findest du jetzt sicher viele Punkte für deine Liste.

z.B. Wenn das Baby durchschläft, sind auch die Eltern am nächsten Tag ausgeschlafen. Sind gelassener ruhiger und können ihre Aufgaben leichter erledigen. Es gibt weniger Stress und Streit.

Tipp 7: Trau dich darüber zu sprechen, was für Kunden* wichtig ist

Sei nicht zu bescheiden. Schreibt alles auf, das denkmöglich ist, das sich Kunden* wünschen. Mach aus jedem Aspekt des Problems, den du oben notiert hast, einen Vorteil.

Bei Menschen, die mit Menschen arbeiten, erlebe ich sehr oft, dass sie genau hier stocken. Weil sie glaubwürdig, ehrlich und authentisch sein wollen. Weil sie nichts versprechen wollen, das sie nicht halten können oder aus gesetzlichen Gründen nicht sagen dürften.

Das ist nur eine Möglichkeitsliste. Jetzt ist nicht wichtig, ob und wie du diese Kundenvorteile später Einsetzen kannst oder wie du sie formulierst.

Und es gibt viele Möglichkeiten auf der Webseite zu präsentieren, was du nicht behaupten oder versprechen kannst. Zum Beispiel Kundenstimmen, Erfahrungen von dir oder deinen Kunden* oder auch Beispiele.

Glaub mir, es macht auch einen Unterschied, wenn du die Argumente für dich vorbereitet hast. Selbst wenn du vieles vor Kunden* oder Klienten* nicht aussprichst.

Der erste Schritt ist einfach Ideen zu kreieren. Wie wir von Brainstorming und Freewriting wissen, funktioniert das viel besser, wenn wir Einwände und Zweifel beiseitelassen und frei unserem Ideenstrom folgen.

Nimm einfach einen Stift zur Hand und beginne mit deiner Ideenliste Kundennutzen.

Diese Inspirationsfragen unterstützen dich dabei. Wertvolle Anregungen dazu habe ich hier von Rhonda’s Five „F’s“ of Customer Motivation, die ich schon lange mit und für meine Kunden* verwende.

Inspiration Fragen

um Kundennutzen zu formulieren

• Was ändern sich im Alltag der Kunden* oder Klienten, wenn das Problem gelöst ist.
  Wie verändert sich das Leben, wenn das Baby ruhiger ist und öfter durchschläft. Oder wenn Rückenschmerzen weniger werde

• Welche Auswirkungen hat das auf die Konsequenzen des Problems?

• Was wird einfacher, leichter, angenehmer?
  Was erleben sie jetzt, vielleicht sogar zum ersten Mal?
  
  z.B. Wenn das Baby durchschläft, sind auch die Eltern am nächsten Tag ausgeschlafen. Sind gelassener ruhiger und können ihre Aufgaben leichter erledigen. Es gibt weniger Stress und Streit.

• Was ist jetzt (wieder) möglich?
  z.B. ein Abend zu zweit mit einem Gläschen Wein, sich die Lieblingsserie anzuschauen oder wieder mein Buch zu lesen

• Wie verändert das die finanzielle Situation?
  Gibt es weniger Kosten oder zusätzliche Einkommensquellen.
  
  Offensichtlich ist das meist bei B2B, wenn du Unternehmen oder Organisationen als Kunden* hast. Bei Dienstleistungen für Privatpersonen ist das oft, nicht so klar. Doch wenn wir an unser Beispiel mit dem Bandscheibenvorfall denken. Was passiert, wenn diese Person einen weiteren Bandscheibenvorfall erleidet und monatelang nicht arbeiten kann. Bei Selbstständigen ist das ein bitterer Einkommensverlust und auch bei Angestellten kann dadurch vielleicht sogar der Job gefährdet sein.

• Wie fühlen sich Kunden?
  z.B. gelassener, entspannter, das Leben macht wieder Freude

• Was erleben Kunden* in der Sitzung, im Laufe des Projekts, während du sie begleitest?
  Bei Craniosacral-Therapie sind das z.B. Momente zum Atemholen, eine Auszeit von Schmerzen, eine so tiefe Entspannung, wie sie sie schon lange nicht erlebt haben.